‘바이럴’ 마케팅이 도를 넘어섰다는 지적이 제기되고 있다. 해당 게임의 좋은 점만 부각시켜 이용자를 유입시키던 과거와 달리 경쟁 게임 깎아 내리기에 혈안이 되는 등 부정적으로 변질되고 있다.
최근 게임업계에서는 바이럴 마케팅 경쟁이 심화되면서 부작용이 속출하고 있다. 이 마케팅은 소비자가 자발적으로 체험에 의해 글을 작성한 것처럼 보이도록 하는 것이 가장 핵심이다. 하지만 마케팅 효과를 객관적으로 입증할만한 것이 없다 보니 양적인 부분에 치중하면서 문제가 발생되는 것이다.
네이버가 고의적인 검색어 순위조작, 기업형 파워 블로거의 활동을 제약하는 방침을 정하면서 과거처럼 활동할 수 없게 된 것도 한 몫 했다. 결국 바이럴 마케팅 대행사들은 게시글과 댓글 도배에 치중하게 되고, 경쟁작에 대한 비방도 서슴지 않게 되면서 시장이 혼탁해지고 있다는 지적이다.
게임업계 한 관계자는 “최근 들어 경쟁이 치열해지면서 싼 값에 바이럴 마케팅을 대행해주는 업체가 생겨나고 있고, 몇 몇 업체가 내부적으로 정해둔 선을 넘어서면서 마케팅을 벌이면서 문제가 발생하고 있다”고 말했다.
이 관계자는 또 “문제가 크게 되는 것이 손님 끌어 오기다. 인기게임 게시판에 타 게임 광고를 하는 거야 원래부터 있어왔지만, 경쟁작을 비난하거나 하지는 않았다. 그런데 최근 들어서는 경쟁이 될만한 게임이라면 다 공격을 하고, 공격을 당한 업체에서도 바이럴로 대응하다 보니 이용자들이 보기에도 눈살을 찌푸리게 된다”고 덧붙였다.
이러한 이를 막을만한 현실적인 방안이 없는 것이 문제다. 효과가 미비하기는 하나 남들 다 하는 마케팅에 우리만 빠질 수도 없다는 인식이 바이럴 마케팅을 부추긴다. 또 바이럴 마케팅으로 시작했다고는 하나 게임이 인기를 얻게 되면 ‘자발적인 광고였다’고 잡아뗄 수 있고, 비용도 만회할 수 있다.
또 다른 관계자는 “바이럴 마케팅의 효과가 극대화 되는 시점은 게임이 초반에 인기몰이를 하는 순간이다. 그때부터는 자발적으로 광고해주는 게이머들이 생겨나면서 이게 마케팅인지 아닌지를 판단할 수 없게 된다. 그 시점부터 이용자수는 급속히 늘어나고 효과가 배가된다”고 귀띔했다.
◆ 바이럴 마케팅이란?
바이럴 마케팅은 네이버 검색어 순위, 관련 검색어, 파워 블로거를 활용한 검색, 지식인 작업, 게시판, 댓글 등 다양한 분야에서 이뤄진다. “최근 어떤 게임이 재미있나요?” 같은 질문을 달고 자사 게임을 추천하거나, ‘디아블로3’와 ‘블레이드앤소울’과 같은 기대작을 검색할 때 자사 게임이 노출되게 하는 방식도 있다.
어떤 작업을 하느냐에 따라 월 1000만원에서 5000만원까지 비용은 다양하다. 게임 출시와 같은 이슈가 발생했을 때 검색어 1위를 만들어, 이용자들의 관심을 유도하는 것이 비용이 가장 많이 든다.
바이럴 마케팅(viral marketing)이란 인터넷 커뮤니티가 발달하면서 네티즌이 자발적으로 어떤 기업이나 제품을 홍보하는 것을 마케팅으로 만든 것. 기업이 비용이 지불하고 파워 블로거 등을 이용해 자사에 유리한 여론을 의도적으로 만드는 마케팅 기법을 말한다. 입소문 마케팅과 비슷하지만 컴퓨터를 이용하고 바이러스처럼 확산된다 해서 이런 이름이 붙었다. 바이럴 마케팅의 중점은 같은 소비자의 입장에서 자발적으로 평가했다고 보이도록 하는 것이 중요하다.
[데일리게임 곽경배 기자 nonny@dailygame.co.kr]
